Opowieść o opowieści. Jak wykorzystać storytelling w copywritingu
Pewnego dnia Ernest Hemingway założył się ze znajomymi o 10 dolarów, że napisze najkrótszą w historii smutną opowieść. Wygrał, mieszcząc się w zaledwie sześciu słowach:
Do sprzedania: dziecięce buciki, nigdy nieużywane.
Moment, w którym pojawia się w naszym biurze nowy klient – czy to w zupełności przekonany o tym, jaką drogą chce pójść w promocji swojej marki, czy dający nam zupełnie wolną rękę, jest początkiem układania na jego temat nowej opowieści. Każda promocja marki wiąże się z tworzeniem copy, czyli tekstów przeznaczonych na ulotki, do folderów, do postów na FB i Instagramie, na stronę internetową i do artykułów branżowych. Takie teksty muszą spełniać pewne dość ściśle determinowane formą wypowiedzi kryteria. Inaczej pisze się artykuły, inaczej tworzy treści pochłaniane przez czeluść internetu. A wszystko trzeba też utrzymać w ramach: oddaj SEO co seowskie, a człowiekowi, co ludzkie.
Czy wiesz, że ludzie to jedyne istoty na świecie, które potrafią jednocześnie śmiać się i płakać? Płaczą ze śmiechu i śmieją się do łez. Uczucia, bo do nich pijemy, już sprzedają i sprzedawać będą najskuteczniej. Wykorzystamy je do opowieści o twoje marce, produkcie, usłudze. Może się zdziwisz, ale im mniej przedmiot promocji skomplikowany i pozornie prozaiczny, tym ciekawszą opowieść o nim możesz zaserwować swoim potencjalnym klientom. Wyobraź sobie, że jesteś wędrowcem, który podczas marszu spotyka zgromadzonych przy ognisku nieznajomych ludzi, a ci zapraszają cię do swojego grona, żebyś się ogrzał, zanim ruszysz dalej. Siadasz i poproszony o powiedzenie kliku słów na swój temat zaczynasz:
Witam. Prowadzę firmę, która oferuje najwyższy standard profesjonalnych usług opartych na współpracy z szerokim gronem specjalistów w różnych branż. Jesteśmy na rynku od 10 lat i od tego czasu regularnie notujemy wzrost zadowolenia klientów. Naszym celem jest nieustanne doskonalenie kadr i oferowanie usług coraz szerszemu gronu odbiorców. Zapraszamy do biur czynnych 6 dni w tygodniu…
Nie odkryjemy Ameryki stwierdzeniem, że człowiek bardziej się identyfikuje i interesuje tym, do czego nabierze osobistego stosunku. W pełnej zabawnych, wzruszających, intrygujących bądź odsyłających do osobistych wspomnień i doświadczeń opowieści łatwiej przemycisz fakty, które chcesz, żeby zostały zakodowane. A wokół marki zbudujesz społeczność, która będzie jej ufać i śledzić twoje poczynania. Przede wszystkim zaś – zostaniesz
ZA-PA-MIĘ-TA-NY!
Wiesz, kto już ci naopowiadał bajek, a nawet się nie zorientowałeś? Oto siedem historii i siedmiu poważnych graczy, którzy przemycili je do treści reklam.
Pokonanie potwora
Bohater musi pokonać antagonistyczną siłę, która zagraża jemu lub bliskim. Apple przemycił ten schemat już 1984 roku w swojej słynnej reklamie SuperBowl, wcielając się w rolę głównego bohatera, a starego IBM zamieniając w potwora. Wszyscy mamy potwory do pokonania – a marki, które obiecują uzbroić nas do tego zadania, mają nieodłączny, emocjonalny urok. Przykład z własnego podwórka? Mały dzielny i buńczuczny głód pokonywany cyklicznie przez kulturę. Kulturę żywych bakterii.
Od żebraka do królewicza
Biedny bohater zdobywa władzę, bogactwo, popularność i miłość. Prawdziwa historia o biedaku, który zasiadł na tronie jest opowiadana przez marketingowców, którzy skupiają się nie tylko na tym, jak duża jest dziś ich marka – ale na tym, czego dowiedziała się o sobie po drodze. Obejrzyj koniecznie reklamę HSBC The Elevator, a poczujesz klimat tej bajki.
Poszukiwanie
Bohater i jego towarzysze muszą pokonać przeszkody i pokusy, aby znaleźć coś cennego, co zostało zagubione. Doskonała historia do wykorzystania przez marki z silnym poczuciem misji. Jesienią 2008 roku, tuż po wielkim globalnym kryzysie gospodarczym, IBM złożył ludzkości obietnicę inteligentniejszej planety i nowej strategii na rzecz postępu i wzrostu… Może właśnie ty cały czas pomagasz w tym procesie?
Komedia
Dowcip sprzeda wszystko, zmemizuje smutki, a zwykły zdawałoby się produkt podniesie do rangi kultowego. Sprawi, że twój klient zechce dołączyć do społeczności ludzi obdarzonych poczuciem inteligentnego, a jakże, poczucia humoru. Czy jest tu ktoś, kto nie pokochał spryskującego się Old Spicem przystojniaka siedzącego na koniu? Ale to jeszcze nic. Absolutnie koniecznie wpisz do wyszukiwarki hasło „Follow the Frog”, a przekonasz się, na jakie wyżyny wspięła się w tym schemacie Rainforest Alliance.
Tragedia
Niezapomniane przykłady wykorzystania tragedii w marketingu prezentują szokujące kampanie na rzecz bezpieczeństwa publicznego. Skłaniają tym samym do refleksji, w jaki sposób możesz zmienić swoje przeznaczenie, i ostrzegają, co się stanie, jeśli się nad tym nie zastanowisz. Inne ujęcie tego tematu prezentuje pewna drukowana reklama, która ukazała się w 2004 roku: „Pewnego razu był ambitny młody człowiek, który nie czytał The Economist. Koniec.”
Podróż i powrót
Och, nikt nie opowiada o poszukiwaniu siebie w podróży lepiej niż Airbnb. Otrzymujesz obietnicę, że tak jak Odyseusz i cała rzesza postaci z bajek, filmów i książkowych opowieści wrócisz z podróży jako nowy, inspirujący, szczęśliwy w pełnym wymiarze TY.
Odrodzenie
Przygotuj chusteczki, bo wyciśnie ci z nich łzy Samsung, a zrobi to podczas pozycjonowania technologii jako narzędzia do procesu odradzania jej użytkowników. A teraz zawiesimy narrację i zostawiamy cię ze spotem Do What You Can’t.